Applebee's попалась в ловушку ценообразования между доступностью и уникальностью

Applebee's столкнулась с острой проблемой позиционирования в 2026 году: сетевой ресторан с 1,6 тысячи локаций одновременно оказался слишком дорог для инфляционно-усталых потребителей и недостаточно интересен для тех, кто ищет особенное впечатление. Компания свежемонилась снижением продаж в одном месторасчёте на 1,8% и попала в промежуточное положение, из которого выбраться нелегко: чуть дешевле, чем премиум-заведения, но при этом не имеет удобства фастфуда и его цены.

Суть проблемы в том, что исторический козырь сетевого casual-dining — доступность как повседневный выбор — растаял. Ценовой разрыв между сегментами ресторанов сузился, и потребители теперь легче скатываются либо к более быстрым и дешёвым вариантам, либо переплачивают немного больше за действительно дифференцированный опыт. При этом семья из четырёх человек с учётом налогов и чаевых легко потратит свыше 100 долларов в полноценном ресторане — это серьёзная финансовая ставка в условиях роста инфляции. Как отметили эксперты, Applebee's борется не только с рестораторами, но и с готовыми кулинарными изделиями из супермаркетов, доставкой и домашней кухней.

Компания пытается переломить ситуацию новыми блюдами вроде Loaded Potato Waves и Cheeseburger Wonton Tacos, увеличила количество ограниченных по времени предложений и построила свежую платформу 2 for $25, которая в 2025 году впервые за два года дала прирост посещаемости. Также Dine Brands расширяет двубрендовые рестораны, где Applebee's соседствует с IHOP, включая совместные позиции вроде Buffalo Chicken Omelette. CEO Dine Brands подчёркивает, что гостям нужны хорошие цены, но и щедрые порции, красивая еда для фото, чувство свежести.

Консультанты рекомендуют Applebee's чётче определить целевую аудиторию и повод для посещения. Бренд, позиционирующий себя как «соседский бар и гриль», должен дать местным операторам свободу создавать связь с сообществом и инвестировать в подлинное гостеприимство, а не просто сервис. Параллельно нужно сократить меню, чтобы повысить качество и консистентность, и внимательно привносить современные мировые вкусы — корейское барбекю, стрит-тако, рисовые боулы — без слепого следования трендам.

Попытки Applebee's выглядят честными, но издание не раскрывает одного ключевого вопроса: будет ли возможности сделать глубокую переделку в 46-летней сети из тысяч локаций экономически целесообразны при текущих продажах? Кроме того, для отельно-ресторанного бизнеса важно, что стратегический ответ на вопрос «почему Applebee's?» пока не просматривается чётко — идёт нащупывание, а не реализация мастер-плана.