Adyen связала программы лояльности с платежами при росте офлайн-транзакций на 28%

Платёжный сервис Adyen обработал в первой половине года 803,8 млрд евро, при этом офлайн-транзакции выросли на 28% — быстрее, чем общий объём платежей (24% прироста). Основной прирост дал не приток новых клиентов, а расширение присутствия Adyen у уже работающих с платформой — в частности, через рост числа активных касс на 27% до 838 тысяч терминалов. Офлайн-платежи составили 22% от всего обработанного объёма, доля омниканального трафика (когда один торговец проводит платежи как онлайн, так и в магазинах) поднялась на 27% до 240,9 млрд евро.

Адрес всех этих инвестиций в развитие и расширение всё чаще указывает в сторону программ лояльности. Для её реализации Adyen приобрела стартап Talon.One, чья платформа управляет акциями и программами лояльности для более чем 300 брендов по миру. Сооснователь и гендиректор Pieter van der Does открыто говорил инвесторам, что объединение программ лояльности с платежами — это самый большой вопрос, который волнует торговцев: как не потерять прямые отношения с клиентом в эпоху ИИ, когда покупка всё чаще начинается через ИИ-агента, а не с визита в магазин или на сайт.

Для этого сценария Adyen разрабатывает специальный инструмент Adyen Agentic, который позволит торговцам одновременно поддерживать несколько протоколов ИИ-покупок, не ломая при этом существующие системы кассы, инвентаризации и логистики. Компания намеренно не входит на потребительский рынок со своим брендированным кошельком — её место остаётся на стороне торговца, куда клиент обращаться не будет.

Стратегия даёт результаты на доход: чистая выручка поднялась на 19% до 1,3 млрд евро (21% с учётом валютных колебаний). На 2026 год Adyen прогнозирует рост на 21–23% при постоянном курсе, включая вклад двух приобретений — Talon.One и сервиса выставления счётов Orb (вместе дадут около одного процента прироста). Доля растущего бизнеса становится менее зависимой от гигантов: если три года назад 300 крупных торговцев давали более 70% прироста, то теперь — около 60%.

Модель показывает долгосрочный характер: типичный торговец начинает отправлять Adyen менее 20% своих платежей в годы 3–7 сотрудничества, но переходит отметку 40% после первого десятилетия. Около двух третей нынешнего роста пришло из клиентов, привлечённых в 2024 году и раньше; остаток — новые контракты 2025 года и финансовые продукты.

Главное предположение, на котором строится вся стратегия Adyen, — что торговцам будет нужна интеграция лояльности прямо в платёжный слой, чтобы отловить клиентов до того, как их перехватит ИИ-посредник. Без такой интеграции полезность программ лояльности быстро упадёт при массовом переходе на агентную коммерцию. Однако издание не приводит данных, есть ли уже достаточный спрос среди среднего общепита и розницы на такие решения — похоже, Adyen пока готовит инструмент для крупных сетей и брендов.