Доля цифровой наружной рекламы в Великобритании достигнет 76% к 2031 году

По данным свежего отчёта IAB Compass от британской ассоциации IAB UK, к 2031 году на цифровую наружную рекламу (Digital out-of-home, DooH) будет приходиться уже 76% всех расходов на наружную рекламу в Великобритании. Такой сдвиг связан с быстрым развитием технологий покупки рекламы, программматикой, увеличением объёмов данных о целевой аудитории и новыми возможностями для измерения эффективности.

В 2025 году инвестиции в DooH в стране достигли рекордных 964 миллионов фунтов, что составило 67% всего рынка наружной рекламы. Для сравнения, в 2015 году на цифровое направление приходилось лишь 32% от общего объёма. Прогнозируется, что рост будет продолжаться, благодаря дальнейшим вложениям в цифровые форматы и расширению использования программматических инструментов, хотя сейчас на их долю приходится не так много сделок. Главное преимущество программматических сервисов — высокая гибкость: рекламодатель может точнее нацеливать кампании, быстро менять рекламу в зависимости от контекста и объединять наружную рекламу с цифровыми каналами (мобильные, социальные сети, видео и поисковая реклама).

Индустрия постепенно уходит от старой модели, где главным критерием выбора была только геолокация рекламных носителей: вместо этого всё чаще планируют кампании, исходя из данных о целевой аудитории. Цифровая наружная реклама становится важной частью омниканальных стратегий — когда сообщения координируются сразу во всех ключевых каналах.

Параллельно развиваются и креативные форматы: всё чаще используют динамический и контекстуальный контент, а также 3D-изображения. По отчёту, в ближайшее время будут активно тестировать возможности ИИ-оптимизации кампаний, так называемые агентные технологии и лёгкие иммерсивные форматы, которые делают рекламу заметнее и интерактивнее.

Однако остаётся ряд вызовов. Основная проблема — стандартизация измерений и атрибуции. Несмотря на то, что программматические платформы значительно расширили инструменты аналитики, рекламодатели пока не всегда могут получить сопоставимые и прозрачные данные по эффективности кампаний между разными игроками рынка. Это главный тормоз для восприятия цифровой наружной рекламы как конверсионного, а не только «имиджевого» канала.

Для заведений общепита и гостиниц переход к DooH означает больше гибкости в настройке офлайн-продвижения — например, запускать предложения для определённых сегментов аудитории или оперативно менять месседж в зависимости от объёма трафика и времени суток. При этом бюджеты можно расходовать точечнее, интегрируя наружную кампанию с цифровыми каналами — что особенно ценно в борьбе за внимание локальных и туристических потоков. Но важно учитывать: чтобы получить максимум эффекта, нужно заранее планировать интеграцию с мобильными и социальными каналами, а также учитывать высокие требования к данным и аналитике. Дефицит единых стандартов и потенциальные сложности в измерении результата — главный риск для операторов и клиентов до появления отраслевых решений.